库克发文庆祝！苹果中国市场30年沉浮，辉煌与危机并存……

8月18日，苹果CEO蒂姆·库克在微博上发布了一条庆祝苹果进入中国30周年的消息，称“我们衷心感谢所有的同事、顾客和合作伙伴！”

此外，苹果官方新闻稿也发文庆祝入华 30 周年，库克在新闻稿中表示：“30 年来，我们为能服务当地民众而深感自豪 —— 与我们的顾客分享最新的创新成果，并回馈我们所在的社区。我们将继续尽自己的一份力量来丰富中国顾客的生活，帮助他们建立连接并充分发挥他们的创造潜能，竭尽全力让世界变得更美好。”

苹果官方表示，为了与中国顾客共同庆祝在中国的30周年，苹果将于8月18日（今天）在 Apple Store三里屯零售店举办 Today at Apple特别课程，这是15年前在中国开设的第一家 Apple Store 零售店。届时会有大学生微电影和音乐短视频作品首映，以及音乐制作人、歌手及编曲人、导演张亚东的现场分享和表演。

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然而，这家科技巨头在中国市场的表现近年来却貌似并不如他所说的那么美好。苹果的营收、利润和市场份额都在下降，而其竞争对手则在不断崛起。苹果能否在中国市场重拾辉煌，还是只能靠服务业务和新产品来维持生存？

苹果在中国市场的起起落落

1993年，苹果在中国设立了第一间办公室，但彼时并未深入消费市场，而是与中国企业建立合作。这家公司真正在国内掀起巨幅波澜，要等到2008年北京奥运前夕，它在北京三里屯开出第一家零售店，一个由52名员工组成的团队开启了这家科技巨头的在华零售之旅。

后来的故事外界再熟悉不过，2009年10月，iPhone 3G登陆中国市场，次年，被视为划时代的作品iPhone4席卷全球，在国内一度奇货可居。这同样也是苹果的名声在华夏土地彻底打响的一年。结合iPhone4的发布节奏，苹果一年之内在北京大悦城、上海陆家嘴以及香港广场陆续开设了三家门店。截至目前，苹果在中国市场共设有55家零售门店。

十五年的零售经历将中国培养成了苹果最大的国际市场之一。来自Counterpoint的报告指出，今年二季度，中国首次超过美国，成为iPhone出货量最大的单一市场。并且，在今年三季度，大中华区成为欧洲之外苹果唯一正向增长的销售市场。

然而，在这些亮眼的数据背后，也隐藏着苹果在中国市场面临的巨大挑战和压力。随着国产手机品牌的崛起和创新能力的提升，苹果在中国市场的优势正在逐渐丧失。

市场研究机构IDC数据显示，今年第二季度，中国智能手机市场出货量约6570万部，同比下降2.1%，降幅明显收窄，上半年出货量约1.3亿部，同比下降7.4%，第二季度苹果市场份额为15.3%，排名第四，出货量同比增长6.1%。

从全球智能手机行业来看，市场研究机构Canalys发布的2023年第二季度全球智能手机市场出货数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场同比下降10%，达2.58亿部，市场衰退有所放缓。其中，苹果第二季度出货量4300万台，上年同期出货量4950万台，年增长率下滑13%，不过苹果仍以17%的市场占有率位居该季度全球智能手机全球第二，三星排名第一，小米（含POCO）、OPPO（含一加）、传音依次紧随其后。

苹果业绩下滑引发担忧

当地时间8月3日美股盘后，市值站稳3万亿美元的全球最大上市公司、消费电子与科技巨头苹果发布了2023财年三季报（即2023自然年第二季度业绩）。财报显示总营收818亿美元，较去年同期的830亿美元同比下滑1.4%，较上季度的948.4亿美元环比跌近14%。这是苹果自2016年以来首次连续第三个季度收入同比下滑。

其中，“拳头产品”iPhone销售额396.7亿美元，同比跌2.5%且不如预期的399亿美元，上年同期的407亿美元曾同比增近3%。智能手机占总收入的48.5%，低于上季度的占比54%和去年占比52%。

市场研究机构Canalys数据显示，2023年第二季度，全球智能手机市场同比下降10%。其中，苹果出货量4300万台，同比减少13%。

为了卖出更多的iPhone手机，苹果甚至不惜在中国等市场降低手机售价，iPhone14的售价已经在多个平台创下“新低价”。同时，业内预计，今年iPhone15系列需求或低于14系列。

苹果首席财务官卢卡·马斯特里表示，目前大部分iPhone的销售都是通过某种促销计划实现的，包括以旧换新、分期付款以及其他金融消费方式，比例远远超过50%。马斯特里还指出，苹果第四财季的销售额预计将出现与第三财季类似的表现。如果苹果在第四财季的销售额继续同比下降，这将是该公司20年来销售额同比下降持续最长的时间。

苹果转型服务业务寻求突破

传统业务板块减弱之际，服务业务成为苹果寄予厚望的新赛道。据界面新闻，尽管营收下滑，但苹果本财季的经营成本也完成了收缩，去年同期为470.7亿美元，本财季减少为453.8亿美元。主要减少在于产品方面的营收成本，服务业务的营收成本略有增加。

苹果的服务板块收入在逆势提升。第三财季，苹果服务业务收入212.1亿美元，去年同期为196亿美元。库克在财报会议上表示，“在超过10亿付费订阅的推动下，我们在6月份这个季度的服务收入创历史新高”。

如今，苹果的定位已不再是单纯的硬件售卖，而是更看重将硬件与内容生态相结合，增强用户黏性，打造更加牢固的苹果生态。以其电视产品为例，上线之初，Apple TV+成为业内最贵的硬件配套，但有着最便宜的订阅价格。

对此，产业观察家洪仕斌指出，苹果此举是根据其自身特点，寻找第二增长曲线的必由之路。苹果在移动硬件端地位超然，具有庞大的用户基础，而用户手里的每一部iPhone 、ipad都是通往苹果生态的入口，这样一来，苹果统治下的硬件与内容相辅相成，共同加固、拓展苹果“生态圈”。

但专家同时也指出，短期来看，苹果的服务业务很难说是一味“解药”，不能令苹果在经营上高枕无忧，例如Apple TV+作为后起之秀，虽然发展势头良好，但和奈飞等“前辈”相比市场份额仍然偏小，即便苹果财大气粗，也很难在流媒体领域实现“降维打击”，而且其内容生态如何突破北美市场，向世界其他文化地区蔓延，也是值得深思的问题。

苹果寄望新产品开拓新市场

传统业务板块减弱之际，头显等应用AI技术的新终端让外界对苹果业绩提升寄予厚望。

在财报电话会议上，库克向所有人推广了其“明星产品”——混合现实（MR）头戴式显示设备Vision Pro。库克在与分析师见面时表示，“我们对Vision Pro感到非常兴奋，期待明年初的产品上市。”

库克还称自己每天都在使用苹果的MR头显Vision Pro。他表示，无论是媒体人员、开发人员还是分析师，所有看过演示的人都“被震撼了”。苹果Vision Pro头显将于2024年初在美国向消费者发售，并将于明年晚些时候在更多的国家和地区推出。

不过库克也表示，“今天的财报会议无法预估其未来的收益情况。”

由于苹果首款头显Vision Pro在2024年出货量预计较小，此次尚未在业绩上有明显体现。而苹果CEO库克也未带来太多关于AI与苹果融合的消息。在业绩会议上，库克依旧没有主动提起AI，仅在回答投资者提问时表示，多年来苹果一直在研究生成式人工智能，将AI和机器学习视为基础核心技术，几乎嵌入到每一个产品中。

据悉，苹果正在内部开发类似ChatGPT的AI工具和名为“Ajax”的大语言模型，但迄今为止，这一模型及应用依旧较为神秘。在业绩会议上，有投资者问及苹果是否有计划将Ajax开放给第三方开发者使用，库克则回答说，“我们目前没有这样的计划。”

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