燕京啤酒上半年营收超76亿创九年新高 近年两度趟雷代言人舆情事件

8月21日晚，燕京啤酒(000729.SZ)发布半年报。据财报显示，燕京啤酒上半年实现营业收入超76亿元，同比增长约10%，实现净利润逾5亿元，同比增长近50%。

这也是燕京啤酒自2015年以来，近九年最佳营收成绩，而且净利润增速快过营收增速，燕京二次改革后，业绩改善趋势明显。

(资料图片仅供参考)

燕京啤酒在财报中指出，公司持续推进九大变革，强化卓越管理体系建设、市场建设、供应链建设、数字化信息化建设等重点工作，不断强化总部职能，促进业绩提升，同时通过定岗定编优化用工模式，提升人均效率，并因此产生了一定的成本费用。当前，公司管理效能不断提升，产能布局更加合理，市场活力不断增强。

具体来看，中高档产品占燕京啤酒营业收入的64%以上，较上年同期增长约2%；普通产品占主营业务收入比例约35%，上年同期约为37%。中高档和普通产品的营收有微量的小幅增长。

此外，燕京啤酒的线下渠道，即传统渠道和KA渠道的营收分别增长了10%和4%左右，毛利率也分别增加了约1%和5%，但电商渠道的营收不仅掉了10%，且毛利率也下滑近20%。

不过燕京啤酒的电商渠道的营收仅为8000多万元，在整体营收中占比不足1%，因此电商渠道的表现不足以影响燕京啤酒整体业绩上扬。

燕京啤酒近年表现可以以2021年为分水岭，在2021年之前，燕京啤酒业绩呈现颓势，高端大单品发展掉队，再加上董事长被立案调查一事，燕京啤酒作为啤酒老大哥却发展内忧外患。

2021年之后，燕京啤酒则有着浴火重生，不破不立的趋势。

啤酒行业专家方刚对蓝鲸财经记者表示，燕京啤酒董事会成员已经迭代，燕京老人谢幕，少壮派开始掌权，并推出了主打年轻市场U8冲击中高端市场，该款战略性新品给燕京带来量和利双重红利。燕京颓势了多年，随着产品线的优化，改革红利仍将持续释放。

值得注意的是，近年燕京啤酒连续踩中两波代言人舆情事件。

2021年，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，由张哲瀚为雪鹿品牌代言人。有数据显示，官宣当日，雪鹿啤酒不到10秒就在天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。

然而短短两个月后，张哲瀚参拜神社事件爆发舆情，品牌纷纷与其撇清关系，燕京啤酒也删除了张哲瀚的相关宣传内容。

同年，燕京啤酒官宣蔡徐坤为新品牌代言人。今年5月，蔡徐坤成为燕京U8创意总监与代言人。以“借助一线艺人代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等方式，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。”燕京啤酒称。

然而蔡徐坤在今年也陷入负面舆情。目前燕京啤酒官方微博也撤下了蔡徐坤封面背景图以及蔡徐坤相关置顶微博。

对于燕京啤酒在品牌营销策略上的转变，燕京啤酒董事长耿超认为：“啤酒消费群体是年轻人，虽说老一代消费者对燕京很多老产品情有独钟，但我们也要服务于年轻一代的消费者，两者需要结合两条腿走路。”

在以流量明星为抓手的背后，是燕京啤酒在销售费用方面持续攀升，从2021年6月底至2023年6月底，燕京的销售费用已经从6.93亿元增至8.24亿元，增长幅度为近20%。

酒类分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示，品牌代理人对于品牌具有赋能作用，其本身形象对于产品口碑有着引导作用。因此，负面的形象代言人在一定程度上会影响企业的口碑以及消费认知。燕京啤酒采取借助流量明星打造企业年轻化的品牌形象是正常的手法，但也要注意规避相关风险。

关键词：